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从“夏日夜宵季”,看抖音电商如何把场内洞察做成好生意?

来源:雕琢时光    发布时间:2023-10-30    浏览次数:191

  商品和消费大爆发的时代,人们需要更多"刺激"。

  二十年前,在刘德华《恭喜发财》的歌声中,人们穿梭于大大小小的商超中,带着好吃的、好玩的回家过年。自十年前开始,"双十一"、"618"……一个又一个"节日"出现,人们有了更多可以"放肆"消费的时候。

  原来,想买便宜东西的消费者,想卖更多东西的商家都要趁着为数不多的几次大促。而现在,他们有了更多选择,从元旦、春节、情人节、三八妇女节、端午、618、七夕、818、中秋、国庆节到双十一、双十二,大大小小营销节点贯穿一整年。

  而实际上,大多数营销节点都根植于场景,春节连接的场景是家庭团聚、年夜饭、互送新年礼物,中秋的场景是团聚、赏月、吃月饼。由此,场景营销也成为重头戏之一。

  如何挖掘细分人群的用户需求,深耕场景的营销价值,成为消费者、品牌商的共同期待--消费者在非年非节时翘首期盼更多低价好物,品牌商期待在平时有更多流量与销量。

  近日,抖音电商食品行业发起了"夏日夜宵季"活动,将夏日夜宵这一场内洞察变成营销IP,不仅热度出圈,全网收获近7亿话题曝光量,也效果拔群,多品牌在活动期间GMV破千万。要如何洞察场景,如何把场景变成生意?由此,我们或许可以找到答案。

  1.场内洞察

  场景,是验证消费者需求真伪的标尺。

  把梳子卖给秃子,市场营销相关的课程与培训孜孜不倦地挖掘其中的可能性,有人想着卖假发给秃子,把梳子作为赠品;有人想把梳子包装成礼品,由秃子送给家人朋友……实际上,这个命题的终极考验是明白需求的真伪,秃子对梳子的需求就是伪命题,但秃子对假发、礼物的需求就是真命题。

  需求有真有伪,如何才能确定哪些是真的?答案是从场景中明确,同样是秃子买梳子这一需求,在日常情况下这就是伪命题,而在送礼这一场景中就是真命题。

  当然,场景能否变成生意,同样要经过验证。比如,虽然有一段时间讨论得轰轰烈烈,但IoT(物联网)的很多场景被证明是伪命题,比如做菜时不会有人想一边点击抽油烟机大屏查看菜谱一边做菜。

  那么,什么样的场景能转换成生意呢?一个成功的场景营销,需要具备什么要素?

  在《一点财经》看来,场景营销=场内洞察×兴趣交互。其中,场内洞察,是对场景和场景中的人足够了解,这是前提;兴趣交互指的是在场内洞察的基础上,用感兴趣的方式将更多人、更多商品吸引、留在场景中,人、货交互进而产生消费。


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