茶在中国有十分悠久的历史,并形成了独具中国特色的茶文化。但一个尴尬的现象是,由于茶叶是一种受气候、土壤和地理位置等自然属性影响较大的农产品,过去茶企在宣传时,偏重于产地以强调其稀缺性,导致茶叶的区域品类大于品牌。在过去很长一段时间里,有家喻户晓的茶品类,却没有叫得响的茶叶品牌。
面对中国市场区域性强、严重碎片化的困局,竹叶青用“品牌”破局,实现连续十年全国高端绿茶市场占有率排名第一。竹叶青让中国茶行业看到了茶品牌出现世界级品牌的可能性,对于振兴中国茶业,有很高的借鉴价值。
以品牌“破局” 连续十年销量遥遥领先
12月26日在竹叶青举办的“竹叶青峨眉高山绿茶战略成果发布会”上,回顾了竹叶青品牌从无到有的建设之路,也和众多茶行业的专家一起探讨了中国绿茶行业未来的发展之路。未来茶叶市场的发展,要摆脱地域限制,出现全国乃至世界级的品牌,唯一途径是以品牌“破局”。
中国茶企面临的一大问题是品牌意识不强。中国茶叶流通协会会长王庆指出,从2007年起,中国茶叶一直保持着高速的发展,一片形势大好也难以掩盖茶行业面临的短板:注册茶品牌36万家,但是知名品牌不多。中国茶叶占国际茶业市场很高的份额,但品类价值不高,浙江大学茶叶研究所所长王岳飞给出的数据显示,中国茶叶出口130多个国家和地区130多万吨,但平均单价仅4美元/公斤,背后的原因正是中国茶叶没有强有力的品牌。
在一个由北京大学、南开大学和重庆大学专家组成的课题组的研究中发现,品牌价值高的竹叶青,它的美誉度、知名度和转化率在中国茶企中也是遥遥领先的。这更进一步说明,茶企只有走好品牌路线,才能有更好的发展。
竹叶青董事长唐先洪早在20年前就悟出了这个道理。
竹叶青出自四川峨眉山。峨眉山常年被云无覆盖,慢射光作用下氮代谢增多,氨基酸就增多,因此口感鲜甜,不苦涩。1964年,时任外交部长的陈毅来到峨眉山考察,对在万年寺喝到的茶赞不绝口,遂为之命名为“竹叶青”,从此,竹叶青名声不胫而走。
但是,如果没有将其打造成品牌,竹叶青也只是峨眉山上一种稀有的农作物。从竹叶青到竹叶青品牌,是唐先洪接手峨眉山下一个濒临倒闭的竹叶青茶厂之后的事情。
当时峨眉山的竹叶青茶厂以卖散茶也主,影响力小,负债高。在接任厂长之前,唐先洪负责跑销售,跑了很多地方发现,每个地方有每个地方的茶,当地人大多只喝当地的茶,品类忠诚度很高;茶叶市场的另一个特点是高度碎片化,几乎没有主导企业和主导品牌。
这两个发现促使唐先洪在接任厂长后,就下定决心将竹叶青打造成品牌。1998年竹叶青品牌问世。
创建一个品牌是一回事,成功打响品牌又是另一回事。随着消费升级浪潮席卷中国,消费者已不再简单地只是消费产品,而是购买一种生活方式,茶叶品牌也不是卖茶叶的,而是一种生活方式的输出者。
如何讲好竹叶青品牌的故事?竹叶青选择与中国传统文化结合,给消费者留下竹叶青是一种中国传统文化符号的品牌印象。例如,竹叶青与中国围棋有着长达十多年的合作,三代围棋大师吴青云、聂卫平和古力都曾为竹叶青代言。
2006年4月,竹叶青受邀参加世界顶级私人奢侈品展TOP MARQUES摩洛哥,与世界顶级奢侈品共同参展,这标志着竹叶青品牌已经具备了与世界高端品牌齐肩的稀缺性和所承载的文化价值。一个很好的证明就是,竹叶青成为国家对外交流的名片和载体,被列入国礼之列,送给了时任俄罗斯总统普京和梅德韦杰夫。
竹叶青荣膺五大领先 获蔡澜、吴晓波盛赞
但是,在消费者越来越理性的市场环境中,讲好品牌故事还不够,消费者最看重的还是产品品质,好的产品会为自己代言。
茶叶的消费有其特殊性,知名财经作家吴晓波认为,茶叶消费出现了圈层化,也即是说,消费者更容易受到朋友之间口碑传播的影响,一杯茶并不卖给所有人,只卖给某一个圈层里的人。在茶叶消费圈层化时代,产品品质就显得格外重要了。
在发布会上,唐先洪也表达了同样的观点,他认为,川茶的崛起不仅需要时间、文化的积淀,更需要技术和品质的积累。二十年来,竹叶青也一直将产品品质放在第一位,从源头抓起,从原材料到制茶工艺,无不精益求精。
以原材料为例,竹叶青峨眉高山绿茶有十分严格的“三大标准”:海拔600米以上高山出产;100%清明前采摘;只用人工精心采摘的茶芽。这三大标准首先从源头上控制了竹叶青的品质。
制茶工艺上,竹叶青生产部总监刘详云是中国茶叶流通协会颁发认定的首批中国制茶大师,在他的带领下,开发出高温短时连续提香技术,创新性地通过微波和远红外相结合的工艺,严控温度、时间和水分,让竹叶青茶在冲泡时保持着茶芽遇水直立、上下沉浮的美态,成为从味觉到视觉的享受。
此外,竹叶青还先后投入近亿万元,打造了数条全自动生产线,结合国际先进的微电子控制技术,从半成品茶叶生产到茶业精加工,全程全封闭,包装茶叶品质稳定如一。
正是对于品质的精益求精,竹叶青在二十年发展历程中,创下了“五大领先”:产地领先,峨眉600-1500米高山茶区,地处公认的黄金产茶带北纬30度附近,是最适合高端绿茶生长生态环境;原料领先,100%明前茶芽;工艺领先:世界领先数字化生产,保证品质恒定,时时如新;品质领先,竹叶青2016年获世界绿茶大会特别金奖,是国礼之选;销量领先,连续十年高端绿茶销量遥遥领先。
在发布会上,知名美食家、茶痴蔡澜对竹叶青赞不绝口,称其是能“站起来”的茶叶,“根根直立非常美”。吴晓波也盛赞,今天的竹叶青,是中国过去十年来绿茶行业最优秀的品牌。
最近,以品牌立身的竹叶青,顺应电商发展趋势,积极拥抱天猫新零售。天猫食品总经理月铭专程抵达成都,参加发布会,代表天猫与竹叶青签署新零售战略合作协议。借此契机,竹叶青将依托阿里大数据分析和新零售业务系统,实现精准营销,贯通线上线下。月铭表示新零售的创新模式,将让这杯中国高端绿茶再次成为行业标杆,亦将带动茶行业品牌的数字化转型。
从明确品牌意识到讲好品牌故事,再到产品品质,是茶企打造品牌的一套完整体系,每个环节缺一不可,既要有很强的品牌意识,还要利用好两千年的茶文化,才能把茶叶这种非生活必需品与消费者的生活联系起来,成为他们生活方式的倡导者。
走出国门 成为世界级品牌
竹叶青的今天,一方面与团队的努力有莫大的关系,另一方面,也是时代造就“英雄”。当前随着中国经济实力不断强大,中国进入一个新国货时代,本土文化开始苏醒,消费者重新爱上国货,竹叶青这样的传统品牌也迎来了春天。
吴晓波在会上就指出,面对消费升级和中国国力的提升,中国一定会出世界级的奢侈品品牌,而最有可能出奢侈品品牌的是丝、陶瓷、茶叶和白酒。中国已是全球第二经济体,经济的输出背后一定是承载文化的产品的支撑。茶叶在中国已有两千多年的历史,它的历史积淀和文化底蕴,足以滋养茶叶行业,培养出在世界范围内有影响力的奢侈品品牌。
尤其是随着竹叶青“三大标准”质量标准的确立,有望振兴中国茶业,输出世界级的大品牌。众所周知,中国是全球第一大产茶国,根据国际茶业委员会数据显示,2017年绿茶总出口量29.4万吨,位居世界第二。中国绿茶在全球茶业市场重要性可见一斑。作为中国绿茶的领军者,竹叶青也深感有责任和义务推动中国绿茶在国际市场的影响力。
唐先洪说,对竹叶青而言,现在又回到了“起点”,未来二十年,竹叶青要走国际化品牌路线,通过对品质和工艺的追求,在打造世界级品牌的同时,引导中国茶企走高端品牌发展之路,提升中国茶叶在国际市场的影响力。
为了开启新的国际化品牌之路,竹叶青三度携香港著名设计师手陈幼坚,打造了一套全新的品牌视觉体系,从品牌LOGO、产品设计、店面布局、品质提升到市场开发等,全方位打造竹叶青国际高端品牌形象,让它以更多样、更时尚的表现方式,为世界呈现更为丰富的东方茶文化之美。
在这个新国货时代,未来真正有市值空间的,是有深厚中国文化积淀的行业。